Hva er intern merkevarebygging?

Intern merkevarebygging er en kompleks, men avgjørende del av organisasjonens overordnede merkevarestrategi. Det krever innsats, engasjement og ressurser for å overvinne utfordringene og bygge en sterk intern merkevarekultur. I denne artikkelen skal vi belyse de vanligste utfordringene og se på noen strategier for å overvinne dem.

Hva er intern merkevarebygging?

Intern merkevarebygging handler om å forankre merkevarens verdier, misjon, visjon og løfter innad i organisasjonen. De betyr å sikre at alle ansatte forstår, identifiserer seg med og lever ut merkevaren i sitt daglige arbeid. Intern merkevarebygging er nært knyttet til begrepet employer branding, som fokuserer på å bygge en attraktiv og troverdig arbeidsgiverprofil for å tiltrekke og beholde talent.

Mens ekstern merkevarebygging ofte handler om hvordan et selskap fremstår for kunder og markedet, dreier intern merkevarebygging seg om å bygge en sterk kultur og identitet innenfor selskapet. Dette innebærer å skape et arbeidsmiljø som reflekterer merkevarens verdier og oppfordrer ansatte til å være merkevareambassadører.

Betydningen av intern merkevarebygging

Kostnad: 8,9 billioner dollar årlig. Det er kostnaden ved “disengaged employees", i følge Gallups rapport om State of the Global Workforce. En studie utført av McKinsey i USA i 2023 viser at antallet aktivt uengasjerte ansatte det høyeste på et tiår. Årsakene inkluderer begrensede karrieremuligheter, dårlig lederskap, overdreven arbeidsmengde og mangel på tilknytning til selskapets formål​ (McKinsey & Company)​.

En annen studie peker på at kun 5% av ansatte er i stand til å artikulere organisasjonens strategi tydelig, noe som fører til frustrasjon og manglende gjennomføring av strategiske planer. Dette er ofte et resultat av manglende involvering av ansatte i strategiprosessen​ (LSA Global)​.

8,9bn

kostnaden ved "disengaged employees"

5%

av ansatte er i stand til å artikulere organisasjonens strategi tydelig.

23%

potensiell økning i lønnsomhet, med engasjerte medarbeidere.

18%

reduksjon i ansatte som slutter, ved aktiv engasjering av medarbeidere.

41%

lavere fravær hos høyt engasjerte bedrifter.

17%

høyere produktivitet hos høyt engasjerte bedrifter.

Inntekt: Ifølge Gallups undersøkelse vil høyt engasjerte medarbeidere føre til en økning i lønnsomheten på 23%. Bedrifter som aktivt engasjerer sine ansatte opplever også en 18% reduksjon i ansatte som slutter, noe som reduserer kostnadene knyttet til rekruttering og opplæring. Videre viser data at høyt engasjerte bedrifter oppnår 41% lavere fravær og 17% høyere produktivitet, noe som bidrar til bedre driftseffektivitet og økonomiske resultater.

En sterk intern merkevare bidrar ikke bare til engasjement, men også til konsistens og troverdighet innad - noe som er avgjørende for langsiktig suksess. Ansatte som er godt informert om og engasjert i merkevaren, vil yte bedre og levere en mer autentisk kundeopplevelse. Dette gjør det også lettere å tiltrekke og beholde talent, ettersom et godt omdømme som arbeidsgiver blir stadig viktigere i et konkurransepreget arbeidsmarked.

Utfordringer i intern merkevarebygging

Til tross for fordelene med en sterk intern merkevare, står mange organisasjoner overfor betydelige utfordringer når det gjelder å implementere og opprettholde en slik kultur. Her er noen av de vanligste utfordringene:

1. Motstand mot endring

En av de største utfordringene i intern merkevarebygging er motstand mot endring. Endringsprosesser er vanskelige å gjennomføre, spesielt hvis ansatte er vant til en bestemt måte å jobbe på. Motstand mot endring kan komme fra flere kilder:

Naturlig skepsis
Det er få mennesker som liker endring, og det er naturlig at ansatte vil være skeptiske til nye initiativer eller endringer i organisasjonens verdier og strategier. De kan frykte at endringene vil påvirke deres arbeid negativt eller at de vil miste kjente rutiner.

Manglende forståelse
Hvis ansatte ikke forstår hvorfor endringen er nødvendig eller hvordan den vil gagne både dem og organisasjonen, vil det føre til motstand. Det er derfor avgjørende å kommunisere formålet og fordelene med endringen klart og tydelig.

Kulturforskjeller
I globale selskaper vil kulturforskjeller mellom ulike geografiske lokasjoner også være en utfordring. Hva som fungerer i én kultur, fungerer kanskje ikke i en annen, og dette kan skape motstand mot endring.

Kranglete folk
Vi liker å tro at de fleste som jobber et sted ønsker at den virksomheten skal lykkes, men dessverre så finnes det kranglefanter, sytekopper og andre som aktivt motarbeider alle ideer og tiltak som ikke er sine egne.

2. Enhetlig kommunikasjon

Effektiv kommunikasjon er avgjørende for å forankre merkevaren internt. Inkonsekvent og/eller dårlig kommunikasjon vil alltid undergrave en merkevareprosess.

Uklare budskap
Hvis budskapene om merkevarens verdier og mål ikke er klare, kan dette skape forvirring blant ansatte. Uklare budskap kan også føre til at ansatte ikke tar merkevareinitiativene på alvor.

Fragmentert kommunikasjon
Når informasjon spres gjennom ulike kanaler uten en enhetlig strategi, kan det føre til at enkelte ansatte ikke får med seg viktig informasjon. Dette vil skape forskjeller i forståelse og engasjement på tvers av organisasjonen.

Manglende feedback
Manglende mekanismer for tilbakemelding kan føre til at ansatte føler at deres stemmer ikke blir hørt. Dette vil redusere deres motivasjon til å engasjere seg i merkevare-initiativene.

3. Manglende involvering fra ledelsen

Ledelsens rolle i intern merkevarebygging kan ikke undervurderes. Hvis ledelsen ikke bryr seg, hvorfor skal de ansatte bry seg? Hver eneste avvik fra merkevaren som gjøres på ledernivå vil mangedobles nedover i organisasjonen,

Ansvar som forbilde
Ledere må være gode forbilder ved å leve ut merkevarens verdier i sitt daglige arbeid - og sørge for at de ansatte skjønner sitt bidrag i merkevaren. Hvis ledelsen ikke gjør dette, vil det være vanskelig for ansatte å ta merkevareinitiativene på alvor.

Lav prioritet = dårlige resultater
Hvis intern merkevarebygging ikke anses som en prioritet av ledelsen, vil det føre til manglende ressurser og støtte for nødvendige tiltak.

Inkonsekvente beslutninger
Hvis ledelsen tar beslutninger som er inkonsekvente med merkevarens verdier, kan dette undergrave troverdigheten til merkevaren. Ansatte vil merke hvis det er en avstand mellom det som blir sagt og det som faktisk blir gjort.

4. Manglende ressurser til intern branding

Effektiv intern merkevarebygging krever ressurser i form av tid, penger og menneskelig kapital. Uten tilstrekkelige ressurser vil det være vanskelig å gjennomføre nødvendige tiltak:

Begrenset budsjett
Mange organisasjoner kan ha begrensede budsjetter for intern merkevarebygging. Dette kan gjøre det vanskelig å implementere opplæringsprogrammer, kommunikasjonskampanjer og andre viktige initiativer.

Tidspress
Ansatte og ledere kan være under tidspress for å møte daglige arbeidskrav. Dette kan gjøre det utfordrende å finne tid til å fokusere på merkevarebygging.

Mangel på ekspertise
Intern merkevarebygging krever spesifikk kompetanse innen områder som kommunikasjon, HR og organisasjonsutvikling. Manglende tilgang til denne ekspertisen kan hindre effektiv implementering.

5. Å få det til å henge sammen

Å opprettholde konsistens i merkevarebudskap og praksis på tvers av hele organisasjonen kan være utfordrende, spesielt i store eller geografisk spredte selskaper:

Geografiske forskjeller
I multinasjonale selskaper kan geografiske forskjeller skape utfordringer for konsistens. Hva som fungerer i én region, fungerer kanskje ikke i en annen, og dette skaper ujevnhet i merkevareopplevelsen.

Avdelingsforskjeller
Ulike avdelinger kan ha forskjellige interne kulturer og arbeidsmåter. Å sikre at alle avdelinger følger de samme merkevareverdiene og praksisene vil være utfordrende.

Konsistens over tid
Merkevarebygging er en langsiktig prosess. Det kan være utfordrende å opprettholde engasjementet over tid, spesielt hvis det oppstår endringer i ledelsen eller markedet.

6. Målbarhet og evaluering

Gode KPI-er er vanskelig å finne og det gjelder også innen intern merkevarebygging. Men det er viktig. Du ønsker å følge opp, forbedre og tilpasse strategiene, men vær klar over utfordringene rundt dette:

Subjektive mål
Mange aspekter av merkevarebygging er subjektive og kan være vanskelige å kvantifisere. For eksempel, hvordan måler man ansattes følelse av tilknytning til merkevaren?

Langsiktige effekter
Effektene av intern merkevarebygging vil ta tid å manifestere seg. Det gjør det utfordrende å evaluere kortsiktige tiltak og justere strategiene deretter.

Tilgang på data
Tilgang til pålitelige data er avgjørende for effektiv evaluering. Har vi innsikten? Kan vi samle innsikten? Og kan vi gjøre det kontinuerlig og langsiktig? Manglende data eller problemer med datainnsamling kan hindre nøyaktig evaluering.

Strategier for å overvinne utfordringene

Til tross for disse utfordringene finnes det strategier som organisasjoner kan implementere for å overvinne dem og bygge en sterk intern merkevare:

1. Endringsledelse
Implementer en strukturert tilnærming til endringsledelse for å håndtere motstand mot endring. Dette inkluderer tydelig kommunikasjon av hvorfor endringen er nødvendig, engasjere ansatte i prosessen og gi støtte gjennom hele endringsreisen.

2. Enhetlig kommunikasjon
Sørg for at all kommunikasjon er enhetlig og konsistent. Utvikle en kommunikasjonsstrategi som inkluderer klare budskap og bruk av ulike kanaler for å nå alle ansatte. Opprett tilbakemeldingsmekanismer for å sikre at ansatte føler seg hørt.

3. Lederskapsengasjement
Sørg for at ledelsen er engasjert og involvert i intern merkevarebygging. Lederskap bør gå foran som gode eksempler ved å leve ut merkevarens verdier og aktivt støtte merkevareinitiativene. Dette kan inkludere å delta i opplæringsprogrammer og kommunisere merkevarens betydning til hele organisasjonen.

4. Tilrettelegging av ressurser
Alloker tilstrekkelige ressurser til intern merkevarebygging. Dette inkluderer å sette av budsjett for opplæringsprogrammer, kommunikasjonskampanjer og nødvendige verktøy. Prioriter tid og ressurser for å sikre at merkevareinitiativene kan implementeres effektivt.

5. Konsistens gjennom hele organisasjonen
Arbeid for å opprettholde konsistens i merkevarebudskap og praksis på tvers av hele organisasjonen. Dette kan innebære å utvikle retningslinjer og standarder som alle avdelinger og geografiske lokasjoner må følge. Opprett et team eller en komité som overvåker og sikrer konsistens.

6. Måling og evaluering
Finn eller skap metoder for å måle og evaluere effekten av intern merkevarebygging. Dette kan inkludere å gjennomføre medarbeiderengasjementsundersøkelser, måle kundetilfredshet og analysere prestasjonsindikatorer. Bruk disse dataene til å kontinuerlig forbedre og tilpasse merkevarestrategiene.